Zohar Gilad dirige a Fast Simon, uma empresa que ajuda varejistas a otimizar seus sites. Em vez de oferecer preços diferentes, eles podem exibir itens de alta qualidade para clientes com um histórico de compras livres e itens em liquidação para caçadores de pechinchas. Cupons direcionados para navegadores hesitantes também criam um preço personalizado com outro nome, criando uma venda que pode não ter acontecido.
“Digamos que se você procurar algo e não comprar, poderá receber um e-mail dizendo: ‘Ei, você tem muito bom gosto. Vimos você procurando botas pretas. Aqui está um cupom de 20%’”, disse Gilad. “Acho que a personalização, feita corretamente, pode ser boa e servir bem tanto aos compradores quanto aos comerciantes.”
No entanto, alguns retalhistas preferem a lealdade que pode resultar de preços estáveis, mesmo que isso signifique renunciar aos lucros a curto prazo. O Walmart, com sua abordagem de preços baixos todos os dias, evita cupons e raramente dá descontos em alguma coisa. A prática “nos ajuda a conquistar a confiança de nossos clientes, porque eles não precisam correr atrás de vendas e podem contar conosco para oferecer preços baixos todos os dias de forma consistente”, disse Molly Blakeman, porta-voz do Walmart.
Os retalhistas também devem ter cuidado para evitar a aparência de discriminação. A Princeton Review foi examinada quando a ProPublica revelado que, por cobrar taxas mais altas para preparação para testes em determinados CEPs, os estudantes asiático-americanos tendiam a pagar mais do que outros grupos. Os pesquisadores descobriram que, em Chicago, os algoritmos de preços do Uber e do Lyft resultaram em tarifas mais altas em bairros com mais residentes não-brancos. As empresas afirmaram que os seus preços se baseavam em padrões de procura e não com qualquer intenção de discriminação.
O factor mais importante, disse a directora de protecção do consumidor da Federação dos Consumidores da América, Erin Witte, é que os compradores compreendam as regras que os comerciantes criaram. Os problemas surgem quando há um “desequilíbrio informativo”, especialmente quando se trata de algo tão existencial como a comida, o que pode ter alimentado a reação negativa da Wendy’s.
“Quando sentem que podem participar de forma significativa numa negociação sobre preços, todos compreendem, até certo ponto, que uma empresa vai ganhar dinheiro com uma transação”, disse Witte. “Mas quando você sente que está sujeito a uma manipulação de preços à qual você, como consumidor, não tem acesso e certamente não pode prever com qualquer grau de certeza, isso parece muito injusto.”
Áudio produzido por Sara Diamante.