Quando um anúncio da loção Cetaphil foi lançado online dias antes do Super Bowl, recebeu ótimas críticas por uma narrativa que evocou uma história familiar para pais, fãs de futebol e seguidores de Taylor Swift.
No comercial, um pai tenta, sem sucesso, interessar a filha adolescente, que está distraída com algo no telefone, em um jogo de futebol. Ela vai para o quarto para completar sua rotina de cuidados com a pele – usando Cetaphil no rosto. Ela então desce as escadas e vê seu pai assistindo a um jogo de futebol vestindo uma camisa branca com o número 89. O locutor pode ser ouvido dizendo: “Bem, pessoal, lá está ela, a torcedora mais famosa do jogo”, arrancando um sorriso da filha.
O pai, percebendo uma oportunidade, mais tarde entra em seu quarto com uma camisa vermelha nº 13 para ela e, de brincadeira, aplica creme no rosto antes de implorar que ela venha assistir ao jogo. Ela desce, coloca o telefone na mesinha de centro e se aconchega ao lado do pai. O anúncio termina com eles vestindo camisetas no sofá e rindo. Uma mensagem na tela diz: “Nesta temporada, pais e filhas encontraram uma nova maneira de se conectar”.
Embora não mencione diretamente Taylor Swift, o anúncio é um aceno de como o relacionamento do astro da música com o tight end de Kansas City, Travis Kelce, teria feito com que mais pais e filhas assistissem aos jogos da NFL juntos nesta temporada. As camisas nº 13 e nº 89 eram referências implícitas ao “número da sorte” da Sra. Swift, 13, e ao ano de nascimento dela (e do Sr. Kelce), 1989. E o pai no anúncio usava pulseiras da amizade, assim como muitos dos Fãs da Sra. Swift.
Os usuários nas redes sociais reagiram positivamente ao anúncio, estabelecendo conexões com suas próprias vidas. Um usuário do TikTok que postou o anúncio disse isso “me deixa em lágrimas”. No X, fã contas para a Sra. Swift elogiado o comercial e um usuário disse“como filha de um treinador de futebol e de um Swiftie obstinado, eu adoro isso”.
Mas na noite de sexta-feira, uma mulher que tem uma conta popular no TikTok, Sharon Mbabazi, disse que a empresa havia roubado dela a ideia do anúncio. Em suas contas de mídia social, ela compartilhou uma postagem no TikTok de setembro em que ela está se maquiando quando seu padrasto entra e conta sobre o aumento de seguidores do Sr. Kelce no Instagram, as vendas de camisetas e a popularidade desde que seu relacionamento com a Sra. .
A postagem, cuja legenda diz: “Meu padrasto tem me atualizado sobre Taylor e Travis todos os dias desde domingo”, teve 2,7 milhões de visualizações na tarde de domingo. (É um dos vários que ela postou envolvendo ela, o futebol e seu padrasto.) Ele se junta à Sra. Mbabazi para aplicar loção no rosto, ao mesmo tempo em que fornece atualizações sobre o desempenho de Kansas City ou simplesmente informa quando os Chiefs estão jogando – e para se preparar para assistir ao jogo juntos. A Sra. Mbabazi não respondeu a um pedido de comentário.
Num comunicado divulgado no domingo, a Cetaphil disse que o anúncio era “uma criação original” que foi “inspirada por uma tendência única deste ano, em que inúmeras mulheres e raparigas se relacionaram com os seus pais por causa do futebol e publicaram sobre isso nos seus canais sociais. ” A empresa acrescentou que, depois de conversar com Mbabazi, estava “trabalhando com Sharon e outros influenciadores como ela”, embora não tenha especificado o que isso significava.
Outras empresas de saúde e beleza, que muitas vezes se concentram nas mulheres no seu marketing, talvez esperando beneficiar da interesse na Sra. Swift, anunciado durante o Super Bowl na noite de domingo, incluindo cosméticos ELF, NYX Makeup e Dove. (O anúncio do Cetaphil não estava programado para ir ao ar nacionalmente durante o jogo.)
Mary Scott, professora de comunicações estratégicas na Montclair State University, disse que os anúncios do Super Bowl eram mais eficazes quando capturavam um sentimento ou momento que o país como um todo havia vivido recentemente. Ainda mais do que o efeito Swift, disse Scott, a representação dos telefones como uma barreira entre pais e filhos é algo com que muitos pais se identificam.
Ela comparou o comercial do Cetaphil aos do Super Bowl de 2021, que aludiam às experiências compartilhadas dos americanos com a pandemia de Covid-19.
“Eles abriram uma realidade diferente”, disse Scott, referindo-se ao anúncio da Cetaphil. “Eles simplesmente foram mais fundo.”