A Amazon, em agosto, começou a integrar o uso de inteligência artificial em suas análises. (Foto: Bloomberg)
Spencer Soper
Comprar na Amazon.com Inc. há muito tempo envolve percorrer páginas e mais páginas de comentários de clientes, muitas vezes redundantes. Num esforço para tornar a tarefa menos onerosa, a empresa começou em agosto a usar inteligência artificial para converter milhares de milhões de avaliações em breves resumos compostos por algumas frases cada.
Como costuma acontecer com a IA generativa, os resultados não são perfeitos. Em alguns casos, os resumos fornecem uma descrição imprecisa de um produto. Em outros, exageram o feedback negativo. Isto tem implicações potenciais não apenas para os clientes, mas também para os comerciantes da Amazon que dependem de avaliações positivas para aumentar as vendas. Para piorar a situação, dizem os comerciantes, os resumos foram divulgados no momento em que se aproximavam da crucial temporada de compras natalinas – o que lhes dá mais uma coisa com que se preocupar, além dos compradores atingidos pela inflação.
“Se você tem um punhado de feedbacks negativos e o modelo de inteligência artificial resume tudo como se fosse um tema consistente, isso não é justo”, disse Jon Elder, que dirige a empresa de consultoria de vendedores da Amazon, Black Label Advisor. “É realmente difícil captar o impacto monetário disso, mas os vendedores não estão satisfeitos.”
A maioria dos compradores provavelmente sabe quando a IA classificou incorretamente um produto. Por exemplo, a empresa de fitness doméstico Teeter vende uma mesa de inversão projetada para aliviar dores nas costas. O resumo gerado pela IA da Amazon a chama de mesa: “Os clientes gostam da robustez, do ajuste e do alívio da dor da mesa”.
A tendência da tecnologia de exagerar o sentimento negativo em algumas análises é menos óbvia. O jogo de tabuleiro Brass Birmingham de US$ 70, por exemplo, possui uma classificação de 4,7 estrelas com base no feedback de mais de 500 compradores. Um resumo de análises de IA de três frases termina com: “No entanto, alguns clientes têm opiniões divergentes sobre a facilidade de uso”. Apenas quatro análises mencionam a facilidade de uso de uma forma que pode ser interpretada como crítica. Isso representa menos de 1% das avaliações gerais, mas o sentimento negativo é responsável por cerca de um terço da sinopse gerada pela IA.
Um resumo das bolas de tênis da Penn diz que alguns críticos ficaram desapontados com o cheiro do produto. A capa de 3 bolas de US$ 4 tem uma classificação de 4,7 estrelas com base em mais de 4.300 avaliações, mas apenas sete avaliações mencionam um odor. A Amazon divide o resumo em vários botões, incluindo “qualidade”, “valor” e “cheiro”. Os compradores precisariam clicar no botão “cheirar” para descobrir quantos revisores reclamaram de um odor.
Uma análise da Bloomberg de dezenas de resumos de avaliações revelou que a IA não é consistente quando analisa os comentários dos clientes e gera suas sinopses. Alguns destacam o feedback crítico e outros não. Um pacote de oito potes de vidro teve 4,5 estrelas com base em mais de 3.000 avaliações. O resumo gerado pela IA diz: “No entanto, alguns clientes relataram problemas com tampas enferrujadas”.
Os compradores devem clicar mais fundo no produto para ver que apenas 16 clientes reclamaram de ferrugem. Enquanto isso, o artigo sobre uma mochila com classificação de 4,7 estrelas com base em 21.315 avaliações não faz menção a alças baratas, embora mais de 900 clientes tenham reclamado disso.
“Nossa análise descobriu que os destaques das avaliações estão ajudando os clientes a encontrar os produtos que desejam e levando ao aumento das vendas para os vendedores”, disse um porta-voz da Amazon em comunicado enviado por e-mail. “Nós nos preocupamos muito com a precisão e melhoraremos continuamente a experiência dos destaques da revisão ao longo do tempo. Embora tenhamos ouvido muito poucas preocupações sobre esse novo recurso, os vendedores podem entrar em contato com o Suporte ao Vendedor se tiverem alguma dúvida sobre os destaques da avaliação de um produto.” A Amazon disse que continuará refinando a tecnologia com base no feedback de compradores e comerciantes.
As análises de produtos têm sido uma parte central das compras na Amazon há quase três décadas, fornecendo referências boca a boca que aumentam a confiança daqueles que, de outra forma, poderiam hesitar em comprar algo apenas com base em fotos e descrições de marketing. Em 2022, 150 milhões de clientes da Amazon deixaram 1,5 bilhão de avaliações e avaliações, segundo a empresa.
Desde que o ChatGPT impressionou o mundo no ano passado, as empresas têm se apressado para implantar IA generativa, que explora grandes quantidades de dados para gerar texto ou imagens. A Amazon desenvolveu sua própria versão da tecnologia e usá-la para resumir bilhões de avaliações de clientes foi algo óbvio para a empresa.
“Queremos tornar ainda mais fácil para os clientes a compreensão dos temas comuns nas avaliações e, com os recentes avanços na IA generativa, acreditamos que temos os meios técnicos para atender a essa necessidade de longa data dos clientes”, Vaughn Schermerhorn, diretor da Amazon. de software e produto escreveu em uma postagem no blog de agosto sobre o novo recurso.
Os resumos de avaliações baseados em IA da Amazon quase certamente melhorarão com o tempo, mas isso não traz muito consolo para os comerciantes no momento. Durante anos, dizem eles, a Amazon lançou novas ferramentas e tecnologias com pouco aviso ou consulta. Os vendedores dizem que não têm visibilidade sobre como os algoritmos funcionam e que a Amazon não forneceu nenhuma orientação sobre como podem resolver imprecisões ou distorções em análises resumidas que poderiam prejudicar seus negócios.
Lesley Hensell, cofundadora da empresa de consultoria Amazon Riverbend Consulting, disse que ouviu vários vendedores da Amazon entrarem em pânico dizendo que os resumos gerados por IA prejudicarão suas vendas na temporada de férias. Ela diz a eles que não há outra solução além do esforço muitas vezes inútil de enviar um e-mail ao suporte ao vendedor da Amazon e esperar que alguém responda de maneira significativa.
Um de seus clientes tem um produto para casa e jardim com 1.400 avaliações de 4 e 5 estrelas, mas o resumo da avaliação dizia que “alguns acham que o item é de baixa qualidade”. O medo é que os compradores fiquem desanimados com o resumo rápido sem ler mais profundamente para ver que o feedback crítico representa menos de 2% das avaliações.
“A longo prazo, isso pode ser um ótimo recurso para os compradores”, disse ela. “Mas a Amazon precisa de um processo por meio do qual os vendedores possam contestar resumos enganosos de maneira fácil e eficaz, porque a tecnologia nunca é perfeita.”
Publicado pela primeira vez: 19 de dezembro de 2023 | 23h37 IST