Walmart compra a marca de TV Vizio por dados de clientes que alimentam anúncios

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Close do logotipo da Vizio em uma TV

O Walmart anunciou hoje um acordo para comprar a Vizio. A Vizio, com sede em Irvine, Califórnia, é mais conhecida por TVs de preços mais baixos, mas seu valor real para o Walmart é seu negócio de publicidade e acesso aos dados do usuário.

O Walmart disse que está comprando a Vizio por aproximadamente US$ 2,3 bilhões, aguardando autorização regulatória e condições adicionais de fechamento. A Vizio também pode encerrar a transação nos próximos 45 dias se aceitar uma oferta melhor, conforme anúncio.

O Walmart continuará vendendo TVs que não sejam da Vizio caso a fusão seja concluída, disse Seth Dallaire, vice-presidente executivo e CRO do Walmart nos EUA que administraria a Vizio pós-aquisição, ao The Wall Street Journal (WSJ).

O Walmart espera que a aquisição seja finalizada já neste verão, disse ao WSJ.

Oportunidade de anúncio

O Walmart, incluindo o Sam’s Club, é normalmente o maior cliente da Vizio em vendas, por WSJ relatório na semana passada sobre a potencial fusão. Mas a aquisição do Walmart não visa obter uma fatia maior do mercado de TVs de baixo custo (o Walmart já vende suas próprias TVs de baixo custo). Em vez disso, o Walmart pretende impulsionar seu negócio de publicidade Walmart Connect.

A Vizio ganha dinheiro vendendo anúncios, inclusive aqueles exibidos no sistema operacional Vizio SmartCast e em conteúdo gratuito disponível em suas TVs com anúncios. O Walmart disse que a compra da Vizio proporcionará novas maneiras de atrair os anunciantes e que esses esforços publicitários seriam ainda mais alimentados pelas vendas em alto volume de TVs do Walmart.

O Walmart disse hoje que o negócio de publicidade Platform+ da Vizio tem “mais de 500 relacionamentos diretos com anunciantes, incluindo muitos dos Fortune 500” e que os usuários do SmartCast cresceram 400 por cento desde 2018, para 18 milhões de contas ativas.

O Walmart Connect (que foi renomeado como Walmart Media Group em 2021) vende vários tipos de anúncios, incluindo anúncios que aparecem no site e no aplicativo do Walmart. O Walmart Connect também vende anúncios exibidos nas telas das lojas, incluindo TVs e máquinas de pontos de venda, em mais de 4.700 locais (o Walmart tem mais de 10.500 lojas).

O Walmart obtém a maior parte de sua receita nos EUA com alimentos de baixo lucro, observou o WSJ na semana passada, mas os anúncios geram lucros maiores. O Walmart disse que deseja que o Walmart Connect seja uma das 10 maiores empresas de publicidade. Alphabet, Amazon e Meta estão entre as maiores empresas de publicidade do mundo atualmente. No ano fiscal encerrado em janeiro de 2023, o Walmart disse que seu negócio global de publicidade representava menos de 1% (US$ 2,7 bilhões) de sua receita anual total. Em seu relatório de lucros do quarto trimestre de 2024, divulgado hoje [PDF]O Walmart disse que seu negócio global de publicidade cresceu 33 por cento, incluindo 22 por cento nos EUA, em comparação com o quarto trimestre de 2023.

Faminto por dados do cliente

Possuir o Platform+ daria ao Walmart novas informações sobre os usuários de TV. Os dados coletados das TVs Vizio serão combinados com dados sobre compradores que o Walmart já possui. O Walmart planeja usar esses dados de clientes para vender espaço publicitário direcionado, como banners acima dos resultados de pesquisa do Walmart.com, e para ajudar os anunciantes a rastrear os resultados dos anúncios.

Como as pessoas só conseguem comprar um determinado número de TVs novas, os fornecedores têm pressionado por maneiras de ganhar dinheiro com as TVs já adquiridas. Isso significa colocar anúncios em sistemas operacionais de TV e TVs que coletam dados de clientes, incluindo o que os usuários assistem e em quais anúncios clicam, quando possível. Fabricantes de TV como Vizio, Amazon e LG estão cada vez mais focados em anúncios como fontes de receita.

Enquanto isso, varejistas como o Walmart também estão recorrendo aos anúncios para obter receita. Por meio da Vizio, o Walmart busca agregar um negócio com a grande maioria do lucro bruto proveniente de anúncios. Os dados adquiridos por meio do SmartCast podem esclarecer a eficácia dos anúncios e melhorar a segmentação dos anúncios, diz Vizio aos anunciantes.

Em entrevista ao WSJ, Dallaire observou que as smart TVs e o streaming transformaram o negócio de TV em um negócio de software, e não de hardware. De acordo com um porta-voz da Parks Associate com quem a Ars Technica conversou, a Vizio tem 12% da participação de mercado de sistemas operacionais de TV conectados. O WSJ informou na semana passada que o Roku OS tem mais participação de mercado, com 25%; embora, um gráfico o representante da Parks Associates que me enviou sugere que a porcentagem é menor (o porta-voz da Parks Associates não confirmou a participação de mercado do Roku OS ou a precisão do relatório do WSJ para Ars). Roku OS está no “onn” do Walmart. TVs, mas o Walmart não possui o Roku.

As TVs Vizio podem piorar

Do ponto de vista de uma empresa que busca expandir seu negócio publicitário, comprar a Vizio parece razoável. Mas, do ponto de vista do usuário, as TVs Vizio correm o risco de se tornarem muito centradas na venda e na medição de anúncios.

Já havia um grande incentivo financeiro para a Vizio se concentrar no crescimento da Platform+ e na lucratividade do SmartCast (em seu relatório de lucros mais recente, a Vizio disse que sua receita média por usuário do SmartCast aumentou 14% ano após ano, para US$ 31,55). Durante anos, o negócio da Vizio consistiu mais na venda de anúncios do que na venda de TVs. Uma aquisição focada em anúncios pode potencialmente prejudicar o foco na melhoria do hardware Vizio.

Colocar mais anúncios nas TVs também pode arruinar a experiência das pessoas que buscam uma TV de qualidade a um custo menor. Embora algumas pessoas possam estar dispostas a sacrificar recursos e qualidade de imagem para economizar dinheiro, outras não estão dispostas a lidar com mais anúncios e o interesse incessante no rastreamento do visualizador para essa experiência. Com a expectativa de que a Vizio se tornará parte de um conglomerado ansioso para expandir seu negócio de publicidade, é possível que a experiência de anúncios nas TVs Vizio possa piorar.

Nota do editor: Este artigo foi editado para incluir informações da Parks Associates.

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