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Rsão é o empresa hoje que não afirma ser “centrada no cliente”. Qualquer pessoa que tenha a infelicidade de ter procurado assistência ou reparação por parte das grandes empresas pode questionar. Muitas interações com o atendimento ao cliente fazem você se sentir central apenas no sentido de ser o principal alvo do abuso corporativo. Essas experiências tornaram-se especialmente enlouquecedoras em meio à escassez de pessoal e aos problemas na cadeia de abastecimento causados pela pandemia. Mas os problemas já estão surgindo há algum tempo. Depois de subir de forma constante durante duas décadas, o Índice Americano de Satisfação do Cliente (ACSI), um barómetro de contentamento, começou a diminuir em 2018. Embora tenha ultrapassado o seu ponto mais baixo pandémico, perdeu todos os seus ganhos desde 2006.
As empresas sabem há muito tempo que vale a pena manter os clientes satisfeitos. Em 1976, a Casa Branca encomendou LONA, uma consultoria, para estudar a situação do tratamento de reclamações na América. Entre outras coisas, LONAO relatório concluiu que as empresas poderiam lucrar investindo mais no atendimento ao cliente, quantificando, para diferentes setores, o valor que os clientes fiéis criam por meio de compras repetidas e referências. Nos anos que se seguiram, empresas como a American Express e a General Motors criaram centros de contacto com linhas telefónicas gratuitas para se tornarem mais acessíveis aos clientes. Um novo gênero de livros de negócios exaltava o valor da fidelidade do cliente. Uma indústria nascente de consultores vendia maneiras de melhorar as operações de atendimento ao cliente.
“Num mercado que funcione bem, deveria ser rentável satisfazer os seus clientes”, argumenta Claes Fornell, arquitecto do ACSI. O que então deu errado? A maior concentração em sectores que vão desde as companhias aéreas e bancárias até às telecomunicações pode ser um factor, na medida em que o poder de mercado enfraquece a vontade das empresas de investirem para agradar aos seus clientes. Grande parte da consolidação nestas e noutras indústrias, contudo, ocorreu antes ou durante o período em que a satisfação do cliente estava a melhorar.
A tecnologia pode ser uma parte maior do problema. Além da queda de chamadas, a irritação mais comum nas interações de atendimento ao cliente é ficar preso a um chatbot, de acordo com uma pesquisa da Genesys, fabricante de software de contact center. Nos últimos anos, muitas empresas têm implantado ativamente software de automação em seus contact centers, na tentativa de eliminar as interações humanas. Os resultados têm sido por vezes decepcionantes tanto para os clientes como para as empresas, diz Darci Darnell, da Bain, uma consultoria. Tony Bates, chefe da Genesys, também observa que muitas operações de atendimento ao cliente foram prejudicadas por sistemas antigos e desajeitados e dados confusos. Isso pode ajudar a explicar por que as empresas mais jovens, livres da tecnologia legada, são muitas vezes capazes de fornecer serviços muito mais eficientes, aumentando as expectativas para todos os outros.
Os clientes, por sua vez, não estão ajudando. Na Pesquisa Nacional de Raiva do Cliente deste ano, outro indicador de sentimento, 17% dos clientes admitiram ser “incivilizados” em suas interações com as empresas. Scott Broetzmann, que liderou o inquérito, pensa que o problema está a piorar e que os padrões de comportamento aceitável estão a diminuir. Bates lamenta a falta de empatia que os clientes muitas vezes demonstram em relação aos agentes dos contact centers. Muitos desses trabalhadores suportam linguagem obscena e abuso verbal, uma das razões pelas quais as taxas de desgaste são elevadas e aumentam. A rotatividade de pessoal em contact centers nos Estados Unidos atingiu um recorde de 38% no ano passado, de acordo com M² Group, outro fornecedor de software. Maior desgaste significa agentes de contact center menos experientes, piorando ainda mais os padrões de serviço.
Poderia conversarGPT-como inteligência artificial “generativa” (IA) tornar as coisas menos terríveis? Essas ferramentas oferecem interações mais humanas do que as gerações anteriores de bots de atendimento ao cliente. Depois de treinados com transcrições de chamadas anteriores e outros dados da empresa, eles também cometem menos erros do que a versão pronta para uso do ChatGPT, diz a Sra. Darnell. Eles também fazem um bom trabalho ao examinar rapidamente informações como as interações anteriores de um cliente com uma empresa. Se eles são um substituto adequado para os humanos, no entanto, é menos claro. Como observa Jo Causon, do Institute of Customer Service, um órgão profissional, muitos clientes ficam satisfeitos com o uso de soluções de autoatendimento para transações simples, mas desejam a assistência de uma pessoa real quando encontram problemas.
Uma alternativa seria usar geradores IA como um complemento aos agentes humanos, e não como um substituto. Um documento de trabalho do início deste ano, elaborado por Erik Brynjolfsson da Universidade de Stanford e co-autores, estudou o efeito de equipar os agentes dos contact centers com um IA-assistente de conversação baseado em software que oferece sugestões de respostas em tempo real. Os agentes permaneceram no controle da conversa e puderam aceitar ou ignorar a IAsugestões como achassem adequado. Os autores descobriram que a ferramenta aumentou a produtividade do trabalhador em 14%, medida pelo número de chats que os agentes conseguiram resolver com sucesso por hora. Também melhorou desproporcionalmente a produtividade dos agentes menos experientes, significando um serviço mais consistente para os clientes.
O aumento da produtividade não foi o único benefício proporcionado pela IA. Brynjolfsson e colegas também mediram o sentimento das interações com os clientes e descobriram que a utilização da tecnologia levou a uma melhoria significativa na forma como os agentes eram tratados pelos clientes, graças talvez a uma resolução mais rápida dos seus problemas. Estudaram também o impacto da ferramenta na taxa de desgaste dos agentes, que também melhorou.
Para sempre ao seu lado
Desde o bate-papoGPT deslumbrou o mundo em novembro passado, muitos se preocuparam se IA eliminará categorias inteiras de empregos, entre elas os agentes de contact center. As evidências até agora sugerem outra possibilidade, mais esperançosa: ao aumentar os trabalhadores, em vez de substituí-los completamente, os trabalhadores generativos IA poderia levar a melhores empregos e melhores experiências para os clientes. Depois de anos de frustração e raiva, isso seria um alívio para as pessoas de ambos os lados da linha de atendimento ao cliente. ■
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